Hva kan vi lære av Amazon’s e-post template glipp?

Tidligere denne uken sendt Amazon feilaktig ut en e-post template. For oss som driver med digital markedsføring, gir dette et verdifullt lite innblikk i hvordan de jobber med innholdsproduksjon og content writing. Det er jo absolutt ingenting revolusjonerende her, men flere gode eksempler på hvordan anerkjent teori blir satt i system og omsatt i praksis. Vi tar også en titt på hvordan denne templaten kan utvides og muligens også forbedres.

No alt text provided for this image

Det første jeg la merke til er at det hele virker godt gjennomtenkt. Den setter helt klare rammer for hvordan de ulike delene skal skrives, og disse rammene bærer mer preg av retningslinjer enn anbefalinger. Alt handler egentlig om hvordan interessen til leseren skal ivaretas gjennom hele teksten (e-posten), fra tittel til siste punktum.

Ok, hva så med tittelen

Tittelen skal være kort, oppsummere innholdet og klargjøre hvorfor denne e-posten er viktig. Det er relativt høye ambisjoner, og understreker hvorfor det er vanskelig å komme opp med gode titler.

Hva er grunnen til at tittelen skal være kort? Det er hovedsakelig to grunner. For det første vil en lang komplisert tittel i de aller fleste tilfeller fungere mot sin hensikt. Husk at konteksten sannsynligvis er salg, og ikke en tekst direkte knyttet mot en interesse, der leseren er svært motivert. Ok, noen e-poster er jo det, men bare bli med på premisset.

Den andre grunnen er mobil. På mobil vil tittelen kuttes, fordi det kun er plass til mange tegn (vanligvis mellom 40 og 50 et sted). Dette kan resultere i titler, uten særlig mening, og ikke minst uheldige avkortinger. De som har mange faner åpne samtidig med Google Analytics, vil forstå hva jeg sikter til. De som har wrappet bilen i vinyl og i tillegg har skyvedører, vil også kjenne seg igjen i denne problemstillingen.

La oss bli litt geeky

Så, hva kan forbedres? Jo, man kan iallefall dytte en del av ansvaret for den beskrivende delen av tittelen, over på det som kalles preheader. Hvis du ikke vet hva preheader er, så er det egentlig bare en undertittel du har anledning til å legge til i e-posten, hvis verktøyet du bruker har støtte for det.

Dette er et felt som skal fylles med tekst. Spørsmålet er om du kan kontrollere det eller ikke. Hvis e-postleseren ikke finner noen definert preheader i e-posten, vil den bare fylle denne plassen med innhold fra e-postens body, dvs de første 40 til 50 tegnene den parser ut som ren tekst. “Parser ut” vil innenfor denne kontekst referere til det som blir igjen etter man stripper bort HTML, CSS etc, og står igjen med ren tekst.

Komplisert? La oss heller se på et konkret eksempel.

Jeg får ukentlig en oppdatering fra Fitbit (snikskryt) som oppsummerer hvordan uken min har vært, sånn rent helsemessig. De sender ikke med preheader i e-posten. Legg merke til hvordan vilkårlig innhold fra e-posten brukes til å fylle denne viktige plassen.

De aller fleste vil nok være enig om at det ville være mye bedre å legge til en beskrivelse av hva e-posten omhandler her, enn å kun repetere innhold fra e-posten. Du kan til og med legge inn en rabattkode her, for å sjekke hvor stor del av leserens oppmerksomhet du faktisk får. Kanskje de begynner å lese e-postene dine mer med litt større innsats?

Hvorfor kommer denne teksten til å leses?

Selve “dummy” teksten understreker viktigheten av formatet på teksten. Jo, innhold er essensielt, men måten innholdet presenteres på er også veldig viktig. Klarer du å holde leseren engasjert over lengre tid? Det kan du ved å bruke virkemidler som bla variasjon i lengden på setninger. Og starte setninger på en utradisjonell måte, bidrar til at teksten oppleves som mer spennende og dermed holder på leseren over lengre tid.

En annen metode å gjøre dette på belyses i Head First serien, som jeg forøvrig er stor fan av. Variasjonen utøves i mye større grad i andre elementer på siden, enn teksten i seg selv. Disse elementene understreket poenget i teksten, og kommer som et forfriskende tillegg til, snarere enn å være en del av noe sammenhengende større. Ta gjerne en titt her: https://www.amazon.com/s?k=head+first&ref=nb_sb_noss_1

Når det gjelder e-post er det også en grunn til at det ikke anbefales å skrive lange e-poster. Det kan være vanskelig å holde leseren engasjert…

Fortell leseren hva som er neste steg

Hva hadde vært en god CTA her? Ifølge Amazon, ikke klikk her iallefall.