E-post-guru Karl Philip Lund forklarer hva norske nettbutikker kan lære av Barack Obama og Jeff Bezos.
Karl Philip Lund er rådgiver i Inevo, og har blant annet jobbet som markedsfører for Norwegian og levert tjenester til Amazon. I 2008 detaljundersøkte han internettstrategien til Obama, noe som resulterte i en svært interessant artikkel kalt Den perfekte internettstrategi, som igjen ledet til at Arbeiderpartiet søkte hans hjelp under valget 2009. E-post var en nøkkelfaktor.
Lund er kanskje en av Norges største forkjempere for e-post, men ikke alle lytter til det han har å si. Han poengterer at svært få nordmenn faktisk forstår verdien av e-post som markedsføringskanal:
– Jeg satt i et panel sammen med flere toppledere i reiselivsbransjen,
og fortalte at de største nettbutikkene får mesteparten av inntektene sine fra e-postmarkedsføring. De lo! For meg var det en aha-opplevelse, at det er reaksjonen man får.
Lite kunnskap om e-postmarkedsføring
Jeff Bezos, grunnleggeren av Amazon.com, veltet i 2017 Bill Gates av tronen som verdens rikeste mann. Lund påpeker at suksessen i stor grad er bygget på e-post.
– Et av de første prosjektene jeg jobbet med etter studiene var e-postmarkedsføring for Amazon. For de som har fulgt Amazon, er jo det verdens ledende nettbutikk, og Bezos kalles en «email marketing mastermind»! Helt fra starten av har han vært hekta på e-post. Derfor synes jeg den negative reaksjonen man får fra norske toppledere er så fascinerende.
Lund forteller om to ansatte i Inevo som skrev bacheloroppgave om e-postmarkedsføring, og i den forbindelse intervjuet mange av Norges største bedrifter. Kunnskapsnivået viste seg å være labert.
– Det var helt utrolig lite bevissthet rundt e-postmarkedsføring, og det rimer ikke med de faktiske tallene. Superoffice refererer i sin blogg til et studie av Direct Marketing Association som viser at for hver dollar du investerer i e-post, får du 40 dollar tilbake. Det er over dobbelt, kanskje tre ganger så bra som sosiale medier! Jeg sitter med tall fra veldig mange nettbutikker, og e-post er den mest lønnsomme aktiviteten. Dessuten er du ikke avhengig av Googles eller Facebooks algoritmer. E-post er en av de få kanalene der du kan kommunisere direkte med kunden.
Hvordan begynne med e-postmarkedsføring?
Om nivået i norske bedrifter er så lavt, hva er det første nybegynnere på e-post burde gjøre?
– Begynn å samle inn e-postadresser fra alle kanaler: i butikk, på nett, i kampanjer, fra artikler og popups med påmeldingsskjema når noen forlater nettbutikken din. Deretter må du begynne å måle. Øyeblikket du logger inn på Google Analytics og ser på trafikkildene, har du egentlig kommet lenger enn de fleste.
Det mest naturlige å starte med vil være et nyhetsbrev, som Lund beskriver som den enkleste, mest grunnleggende formen for e-postmarkedsføring. Så kan du bli mer kreativ etter hvert. Men hvor ofte bør nyhetsbrev sendes ut? Lund mener det er stor takhøyde her:
– Folk har en utrolig stor toleranse for å motta e-post de har bedt om. Det er typisk at folk sier at de ikke liker e-post, mens atferden deres viser det motsatte, og at det faktisk selger sinnsykt bra. Hvis de får to–tre e-poster i uka, kan det godt hende de går to–tre uker uten å åpne, for så å plutselig åpne den og handle. Det blir en form for merkevarebygging: E-postene er en påminnelse om at du eksisterer, og når mottakerne får et behov, handler de.
Ellers handler det om å finne enkle tiltak som også gir høy verdi. Lunds beste eksempel er Derek Sivers fra CD Baby, som brukte 20 minutter på å skrive en leken og fascinerende tekst til e-posten alle fikk etter å ha kjøpt en CD på nett. Den gikk så viralt at du får nesten 20 000 treff ved å søke på den i Google, og førte til tusenvis av nye kunder.
Transaksjonsbasert e-post
Skal du ta skrittet videre fra nyhetsbrev, er Lunds anbefaling å fokusere på transaksjonsbasert e-post. Det betyr at du utnytter informasjonen kundene gir deg gjennom hva de kjøper eller hvordan de bruker tjenesten.
– Dette er jo sånn Amazon jobber: Hvis du har kjøpt tre bøker, og de ser at 3000 andre har kjøpt de samme tre bøkene, så kan de sende en e-post med tilbud på den fjerde boka de 3000 kjøper. Da begynner du å bruke data veldig riktig.
Han trekker også fram et annet eksempel basert på egen erfaring:
– Treningskjeden EVO har ubemannede treningssentre hvor du slipper inn ved hjelp av en digital brikke. Dermed kan de sende ut e-post basert på treningshistorikken din – for eksempel ved å tilby en gratis PT-time til dem som trener innimellom, men ikke har rukket å gjøre det til en vane ennå.
Vær til stede der kunden er
E-post åpner helt klart for mange smarte løsninger, men det ligger noen ganske åpenbare kjensgjerninger i bunn:
– Det er jo egentlig tradisjonell markedsføring: Finn ut hvem kunden er, hva de vil ha og gi dem det. Markedsføring handler dessuten om å være der kunden er. I dette reiselivspanelet jeg deltok i, satt disse ledertypene og sa at e-post er noe ingen bruker lenger – at det bare er spam. Så jeg spurte salen: «Hvor mange her har sjekket e-post mer enn ti ganger i dag?» Så godt som alle rakk opp hånden.
Lund smiler.
