Segmentering betyr “del av et hele” og i markedsføringssammenheng innebærer det en del av et marked. Produsentene søker å finne forbrukere som har noe felles som for eksempel behov, interesser og prioriteringer, for så å utvikle og implementere strategier for kommunikasjon og påvirkning. Strategiene består blant annet av tilpasninger i kommunikasjonen og valg av kommunikasjonskanal til de gruppene det enhver tid kommuniseres mot.
Hvorfor benyttes segmentering?
For å lykkes med markedsføring og salg må produsentene tilpasse seg de ulike kundegruppene. Man søker å skape mer ensartede grupperinger der graden av behov og interesse er høyere enn i andre grupperinger og markedet som et hele. At noen er interessert øker alltid sjansen for at et salg kan gjennomføres. Kommunikasjonen tilpasses også for å snakke til segmentet på dets vilkår og premisser.
Et av de mer klassiske eksemplene er kjønnsdelt segmentering.
Hvordan defineres segmentene?
Fellesnevnerne som benyttes for å danne segmenter har tradisjonelt blitt inndelt i fire grupperinger, basert på følgende kriterier: geografi, demografi, psykografi og adferd. Segmenteringskriteriene defineres som regler for hvem som skal inkluderes i segmentet og hvem som faller utenfor. Segmentets størrelse minker etterhvert som flere og flere kriterier blir definert. Et segment er aldri statisk og endringer i en persons status kan føre han eller hun inn eller ut av segmentet. Det er også fullt mulig å lage et segment som baserer seg på en kombinasjon av segmenteringskriteriene for å skape mindre, mer målrettede grupper.
Tradisjonelle segmenteringskriterier
Geografi
Geografiske variabler inkluderer område, urban/rural, befolkningstetthet, klima, nasjonal, internasjonal. Visse typer produkter har et bredt geografisk marked, mens andre helt helt lokale begrensninger. En lokal bedrift som selger et lokalt, kortreist produkt vil helt klart være tjent med å annonsere i umiddelbar nærhet. “Umiddelbar nærhet” vil også variere med befolkningstetthet og hvor i landet man befinner seg.
Pin mode i lokasjonsmålrettingen i Google Ads vil være en naturlig del av den geografiske målrettingen for en lokal bedrift.
Demografi (befolkningsbeskrivelse)
Demografiske variabler inkluderer alder, kjønn, familiestatus, inntekt, yrke, utdanning, familiestørrelse, utdanning, sosial klasse, nasjonalitet. Felles for disse variablene er at de beskriver kvantitative sider ved populasjoner, som størrelse, sammensetning og utvikling. Utdanning, yrke, sosial klasse vil kunne si noe om hvilke midler som er tilgjengelige, men demografiske kriterier sier ingenting om folks motiver, ønsker eller behov. Mennesker i samme demografiske gruppe har heller ikke nødvendigvis de samme interessene.
Psykografi
Livsstil, bruk av fritid, hvordan man lever, holdninger, personlighet og livsstil, meninger, holdninger, verdier, personlighetstrekk. Disse kriteriene kan være vanskelige å definere, måle og jobbe med. Alle som har en hobby trenger dog ofte utstyr for å kunne utøve den.
Adferd
Lojalitet til en merkevare, brukshyppighet, merkelojalitet. Atferdssegmentering handler om hvordan vi kjøper. Hvor ofte, hvor lojalt og til hvilke anledninger. Kunder som foretar gjentakende kjøp vil for eksempel være en mye mer interessant gruppe enn kunder som har foretatt et eller ingen kjøp. I disse tilfellene kan det være aktuelt å definere et segment for lojale brukere og belønne de med rabattkoder og lignende, gode insentiver.
Eksempel på bygging av et lojalt publikum fra Analytics der mål 10 er definert som et kjøp.
Utvidede segmenteringskriterier
Dette er segmenteringskriterier som varierer fra system til system og tar utgangspunkt i data som blir generert av systemet. Når det gjelder Make så benytter vi kriterier som blant annet registreringsdato, som siste åpnet dato og sist klikket dato. På denne måten kan man for eksempel lage segmenter som inneholder kontakter som ikke har åpnet eller klikket i en e-post etter x dager og automasjonsløp for nye registreringer. Slike systemvariabler er ikke del av den tradisjonelle settet med segmeneringskriterier, men noe man kan benytte i miljøet som segmentene bygges.
Differensiert vs udifferensiert segmentering
Differensiert segmentering er selve tilpasningen som utføres i markedsføringen der man forandrer produktegenskaper, pris, budskap og distribusjonsmetode for å nå de ulike gruppene mest effektivt. Samme produkt vil appellere til de ulike gruppene på forskjellige måter. Noen setter pris på funksjon, andre på farge, mens noen er opptatt av komfort og bekvemhet. Det vil også være naturlig at noen foretrekker å kjøpe det i spesialforretninger, kontra mer generiske butikker.
Mange benytter seg av udifferensiert segmentering som i praksis vil si at man behandler alle segmentene som ett marked og kommuniserer likt med alle. Ruter er et godt eksempel på en bedrift som benytter en slik strategi.
Bygging av segmenter i praksis – forutsetningene
La oss si at du driver en tjeneste som selger ulike magasiner (Klara, Sporty og Jakt og friluftsliv) og at du nå skal sende ut et nyhetsbrev for Klara Magasin. Målgruppen er definert ved – Attraktive, bevisste kvinner, 40+, som veldig opptatt av helse, velvære og egenpleie. For å besvare spørsmålene over, så vet vi hvem målgruppen er, den er stor og har vært relativt konstant de siste to årene og den kan nås med nyhetsbrev. I og med at datagrunnlaget både inkluderer kvinner og menn med totalt forskjellige interesser er det også nødvendig å differensiere mottakerne, dvs opprette det segmentet vi skal kommunisere mot.
Skjermbildene som brukes er er fra Make, men prinsippene for bygging av segmenter vil alltid være relativt like i de fleste systemer som har et slikt verktøy innebygget.
Definering av segmenteringskriteriene – prototyping
Før du begynner å definere disse feltene må du se på hvilke data du har og hva du vet om kontaktene dine.
La oss først sette opp kriterier basert på de dataene som er tilgjengelige:
- Kjønn (gjensidig ekskluderende)
- Alder (gjensidig ekskluderende
- Interesser (flervalg, inkluderende)
Deretter bygger vi segmentet som en prototype:
Alle kvinner
OG (som)
Alder > 40
OG (som er)
Interessert i helse
eller
Interessert i velvære
eller
Interessert i egenpleie
I prototypen er reglene (3 stykk) definert som følger:
- Alle kvinner
- Som er over 40 år og
- Som er interessert i helse, velvære eller egenpleie.
Hvis man slår dette samen til en setning vil dette inkludere alle kvinner som er over 40 år og som er interessert i helse, velvære eller egenpleie. Alle andre kontakter som ikke oppfyller disse vilkårene vil falle utenfor.
I Make er tilpassede felt det samme som kriterier. Vi kaller det noe annet fordi vi ikke er en lærebok i markedsføring.
Segmentering: Implementering av prototype i Make.
Logisk OG/ELLER i segmentering
Det er ikke alltid like lett å vite når man skal bruke “OG” og når man skal bruke “ELLER”. I slike tilfeller kan det være behjelpelig å se for seg at “OG” gjør gruppen mindre, mens «ELLER» utvider den. Ved «Og» settes flere kriterier som må oppfylles, mens ved “ELLER” holder det at ett av alternativene er oppfylt.
I eksempelet med Klara magasin så binder OG reglene sammen, mens ELLER kun benyttes innenfor interesser. En kontakt som er en kvinne på 45 år og som er interessert i kultur vil dermed ikke falle inn under segmentet. Grunnen til det er at OG binder sammen kjønn og alder, med interesser. Hvis en av reglene ikke er oppfylt vil man dermed falle utenfor. Denne personen hadde verken interesse for helse, velvære eller egenpleie, og vil dermed ekskluderes, selv om de to første segmenteringskriteriene er oppfylt. Hvis interesser gjør at gruppen blir for liten vil det være naturlig å fjerne det fra definisjon på segmentet, og kun inkludere kvinner som er eldre enn 40 år.
Hvordan skaffe mer data om brukerne?
Får vi går inn på dette bør det nevnes at du må ta hensynet til personvern alvorlig. Det innebærer at brukerne må informeres om hvilke data som samles inn og hvordan disse dataene forvaltes og brukes. Denne informasjonen skal være lett tilgjengelig på det tidspunktet den faktisk samles inn.
Det finnes ulike måter å gjøre dette på, men en universell sannhet foreligger. Du må gi noe for å få noe – man gir bort et eller flere goder for informasjon.
Profil
Erfaringsmessig er ikke dette veldig lett å få til. Noen vil kanskje ha mer målrettet markedsføring, men svært få vil gå inn å oppdatere sin profil, selv om de blir oppfordret til det. Det er mulig å lage det til en slags konkurranse der man kan bruke “sist oppdatert dato” på profilene som en variabel for dermed å kunne trekke en eller flere vinnere.
Konkurranser
Konkurranser er et ypperlig virkemiddel for å samle inn data om brukerne. Innenfor denne konteksten så vil byttehandelen være premier mot informasjon. Når det gjelder konkurranser er at et par ting man kan merke seg. Det første er nok en selvfølgelighet for de fleste – bedre premier gir flere deltakere og mer insentiv til å gi fra seg mer informasjon. Det andre handler om forventning. Å holde konkurranser i perioder der det forventes gir mer avkastning enn mer eller mindre tilfeldige datoer. I Julekalender-perioden vil det være mye større konkurranse om oppmerksomheten fra andre tilbydere, men det er ikke slik at konkurransene ekskluderer hverandre helt. Mange potensielle kunder deltar på mange kalendere i advent perioden.
Medlemskap, lojalitetsprogram og kundeklubb
For å skape lojalitet er tiltak som skaper en viss grad av tilhørighet og ikke minst genererer fordeler, en helt vanlig fremgangsmåte. Husk at man for eksempel ikke trenger et stort medlemsgrunnlag for å danne en kundeklubb. Når det gjelder partneravtaler med andre aktører så vil nok medlemsmassen være av betydning, men hvis det er du selv som gir fordelene så vil jo det ikke involvere noen eksterne kilder som stiller krav til omsetning og lignende. Essensen i dette er tross alt at man ønsker å skape en kundemasse som foretar gjentakende periodiske kjøp.
