Sådan analyserer du effekten af dit nyhedsbrev som en professionel
Et nyhedsbrev er kun så effektivt som din evne til at lære af det. Her er tallene, du bør holde øje med.
En af de mange grunde til, at e-mailmarkedsføring er så effektivt, er, at det er langt nemmere at måle den faktiske effekt. Hvis din virksomhed producerer nyhedsbreve, er det et stort spild, hvis du blot sender dem ud og håber på det bedste. Du bør løbende analysere, hvordan læserne interagerer med dit nyhedsbrev, og tilpasse din indsats baseret på dine erfaringer.
Heldigvis tilbyder stort set alle e-mailplatforme enkle værktøjer til at måle de vigtigste parametre. Vi vil derfor ikke fokusere så meget på, hvordan du måler, men derimod på, hvad du bør måle, og hvad det fortæller dig om nyhedsbrevets effekt.
Åbningsrate
Åbningsraten er præcis, hvad navnet antyder – den procentdel af modtagerne, der åbner nyhedsbrevet. Hvis dit mål er synlighed og opmærksomhed, er dette en af de vigtigste parametre, f.eks. når du vil sikre dig, at læserne opdager en nyhed eller læser et blogindlæg.
En åbningsrate på 30–35 % er et godt mål at sigte efter. Bemærk dog, at åbningsraten kan være en smule upålidelig, da den måles ved, at modtagerens system henter et usynligt minibillede i e-mailen. Hvis billedet ikke indlæses – ofte fordi modtageren har deaktiveret billedvisning i sit e-mailprogram – tæller det ikke som en åbning.
Klikrate (CTR)
Klikraten (CTR, eller click-through-rate) er en mere pålidelig parameter og angiver, hvor mange af dem, der åbnede e-mailen, som også klikkede på mindst ét af linkene. Blot 5 % (hvilket svarer til 20 % af en god åbningsrate) er faktisk et flot mål her.
Konverteringsrate
Hvis du ønsker at opnå en bestemt handling, som f.eks. at få udfyldt en formular eller solgt et produkt, er det konverteringsraten, du skal måle. Den beregnes som antallet af modtagere, der udfører handlingen, divideret med det samlede antal, der har åbnet e-mailen. Naturligt nok vil dette tal være lavere end din klikrate.
Hvis du sælger et produkt eller en ydelse, er rabatkoder ofte den enkleste måde at måle konverteringsraten på. Her skal du blot registrere, hvor mange salg der er gennemført med koden fra dit nyhedsbrev.
Bounce rate (afvisningsrate)
De foregående tal måler på de modtagere, der rent faktisk modtager og åbner e-mailen. Men hvad nu, hvis din e-mail slet ikke når frem? Det måles i bounce rate, som dækker over de e-mails, der aldrig leveres, men i stedet returneres (bouncer).
Et soft bounce skyldes som regel midlertidige problemer, og e-mailen kan forsøges sendt igen. Typiske årsager til soft bounces er, at modtagerens server er nede, indbakken er fuld, eller at der er aktiveret et autosvar i forbindelse med ferie.
Et hard bounce betyder, at e-mailadressen ikke længere eksisterer, og den bør derfor slettes fra dine lister med det samme. Internetudbydere (ISP'er) holder øje med afsendere med mange hard bounces, og du risikerer at blive markeret som spamafsender. Det kan skade leveringen af hele din nyhedsbrevskampagne.
Oplever du udfordringer med din bounce rate, kan det være en fordel at benytte en lokal nyhedsbrevudbyder. De har ofte en tættere dialog med de lokale internetudbydere, hvilket gør det nemmere og hurtigere at løse eventuelle problemer.
Afmeldingsrate
En anden udfordring er, når læseren selv vælger at afmelde sig nyhedsbrevet. En høj afmeldingsrate (0,2–0,5 % eller mere) tyder på, at modtagerne ikke finder dit indhold relevant, eller i værste fald oplever det som spam.
For at minimere dette anbefaler vi, at du som en fast del af afmeldingsprocessen stiller et par korte spørgsmål om årsagen til afmeldingen. Her er folk ofte meget ærlige, hvilket giver dig værdifuld (og nogle gange hård) feedback til at gøre det bedre fremover.
Læs også: Nyhedsbreve giver dig mest for pengene
Brug indsigterne til at skabe bedre nyhedsbreve
Ved at analysere disse tal får du et klart overblik over, hvor du lykkes, og hvor der er plads til forbedring i din e-mailmarkedsføring. Halter åbningsraten, bør du arbejde mere med fængende emnelinjer. Er konverteringsraten lav, skyldes det ofte, at tilbuddene ikke opleves som relevante eller attraktive nok. En lav klikrate hænger derimod tit sammen med svage eller utydelige CTA-knapper.
Nogle vil også ønske at eksperimentere med A/B-testing, hvilket er en glimrende metode til at lære, hvad der virker. Det er dog vigtigt at huske, at du skal have en relativt stor modtagerliste, for at resultaterne fra en A/B-test er statistisk pålidelige. En udsendelse til minimum 10.000 modtagere anbefales. Har du en liste på 1.000 modtagere, vil ca. 300 åbne e-mailen (hvis du er heldig), og kun 10–20 af disse vil klikke på et link. Det giver ikke et repræsentativt grundlag.
A/B-testing egner sig bedst til store modtagerlister. Det kræver desuden, at du kun ændrer én lille ting ad gangen og tager højde for eksterne faktorer. Det er en fin metode til f.eks. at teste placeringen af et vigtigt link, men vores erfaring viser, at færre virksomheder har behov for at A/B-teste deres nyhedsbreve, end mange onlineartikler lægger op til.
Det vigtigste er, at du forholder dig til dine tal – ofte taler de allerede deres eget tydelige sprog.