Karl-Philip Lund: E-mail er den mest lønsomme aktivitet for webshops
E-mail-guru Karl Philip Lund forklarer, hvad danske webshops kan lære af Barack Obama og Jeff Bezos.
Karl Philip Lund er rådgiver i Inevo og har blandt andet arbejdet som markedsfører for Norwegian og leveret ydelser til Amazon. I 2008 undersøgte han Obamas internetstrategi i detaljer, hvilket resulterede i en meget interessant artikel med titlen Den perfekte internettstrategi, som igen førte til, at Arbeiderpartiet søgte hans hjælp under valget i 2009. E-mail var en nøglefaktor.
Lund er måske en af Norges største fortalere for e-mail, men det er ikke alle, der lytter til hans budskab. Han påpeger, at de færreste faktisk forstår værdien af e-mail som markedsføringskanal:
– Jeg sad i et panel med flere topledere fra rejsebranchen og fortalte, at de største webshops henter størstedelen af deres omsætning fra e-mailmarkedsføring. De lo! For mig var det en aha-oplevelse, at det er den reaktion, man bliver mødt med.
Manglende viden om e-mailmarkedsføring
Jeff Bezos, grundlæggeren af Amazon.com, skubbede i 2017 Bill Gates af tronen som verdens rigeste mand. Lund påpeger, at succesen i høj grad er bygget på e-mail.
– Et af de første projekter, jeg arbejdede på efter studiet, var e-mailmarkedsføring for Amazon. For dem, der har fulgt Amazon, er det jo verdens førende webshop, og Bezos kaldes en «email marketing mastermind»! Helt fra begyndelsen har han været optaget af e-mail. Derfor synes jeg, den negative reaktion fra toplederne er så fascinerende.
Lund fortæller om to ansatte i Inevo, der skrev bachelorprojekt om e-mailmarkedsføring og i den forbindelse interviewede mange af Norges største virksomheder. Vidensniveauet viste sig at være lavt.
– Der var utroligt lidt bevidsthed om e-mailmarkedsføring, og det stemmer ikke overens med de faktiske tal. Superoffice henviser i sin blog til et studie af Direct Marketing Association, som viser, at for hver dollar du investerer i e-mail, får du 40 dollar retur. Det er over dobbelt, måske tre gange så effektivt som sociale medier! Jeg sidder med tal fra rigtig mange webshops, og e-mail er den mest rentable aktivitet. Desuden er du ikke afhængig af Googles eller Facebooks algoritmer. E-mail er en af de få kanaler, hvor du kan kommunikere direkte med kunden.
Hvordan kommer man i gang med e-mailmarkedsføring?
Hvis niveauet i virksomhederne er så lavt, hvad er så det første, man bør gøre som nybegynder inden for e-mail?
– Begynd med at indsamle e-mailadresser fra alle kanaler: i butikken, på hjemmesiden, i kampagner, fra artikler og pop-ups med tilmeldingsformularer, når nogen forlader din webshop. Derefter skal du begynde at måle. I det øjeblik du logger ind på Google Analytics og ser på dine trafikkilder, er du reelt nået længere end de fleste.
Det mest naturlige sted at starte vil være et nyhedsbrev, som Lund beskriver som den enkleste, mest basale form for e-mailmarkedsføring. Herefter kan man blive mere kreativ med tiden. Men hvor ofte skal nyhedsbreve sendes ud? Lund mener, at der er stor tolerance på dette område:
– Folk har en utrolig stor tolerance over for at modtage e-mails, de selv har bedt om. Det er typisk, at folk siger, de ikke kan lide e-mails, mens deres adfærd viser det modsatte, og at det faktisk sælger utrolig godt. Hvis de modtager to til tre e-mails om ugen, kan der sagtens gå to til tre uger, hvor de ikke åbner dem, før de pludselig åbner en og køber noget. Det bliver en form for branding: E-mailene er en påmindelse om, at du eksisterer, og når modtagerne får et behov, handler de.
Derudover handler det om at finde enkle tiltag, der også skaber stor værdi. Lunds bedste eksempel er Derek Sivers fra CD Baby, der brugte 20 minutter på at skrive en uhøjtidelig og fascinerende tekst til den e-mail, alle modtog efter at have købt en cd online. Den gik så viralt, at man får næsten 20.000 resultater ved at søge på den på Google, og den skaffede tusindvis af nye kunder.
Transaktionsbaseret e-mail
Hvis du vil tage skridtet videre fra nyhedsbreve, er Lunds anbefaling at fokusere på transaktionsbaserede e-mails. Det betyder, at du udnytter den information, kunderne giver dig gennem det, de køber, eller hvordan de bruger tjenesten.
– Det er jo sådan, Amazon arbejder: Hvis du har købt tre bøger, og de kan se, at 3.000 andre har købt de samme tre bøger, så kan de sende en e-mail med tilbud på den fjerde bog, som de 3.000 også køber. På den måde begynder du at bruge data rigtigt.
Han fremhæver også et andet eksempel baseret på egen erfaring:
– Fitnesskæden EVO har ubemandede centre, hvor man låser sig ind med en digital brik. Dermed kan de sende e-mails ud basert på din træningshistorik – for eksempel ved at tilbyde en gratis personlig træner-time til dem, der træner en gang imellem, men som endnu ikke har gjort det til en fast vane.
Vær til stede, hvor kunden er
E-mail åbner helt sikkert op for mange smarte løsninger, men der ligger nogle helt basale sandheder i bunden:
– Det er jo egentlig traditionel markedsføring: Find ud af, hvem kunden er, hvad de vil have, og giv dem det. Markedsføring handler desuden om at være der, hvor kunden er. I det rejsepanel, jeg deltog i, sad disse ledere og sagde, at e-mail er noget, ingen bruger længere – at det bare er spam. Så spurgte jeg salen: «Hvor mange her har tjekket e-mail mere end ti gange i dag?» Stort set alle rakte hånden op.
Lund smiler.