Segmentering - tag skridtet fra begynder til professionel
Segmentering betyder ”en del af et hele”, og i markedsføringssammenhæng indebærer det en del af et marked. Virksomheder søger at finde forbrugere, der har noget til fælles, som for eksempel behov, interesser og prioriteringer, for derefter at udvikle og implementere strategier for kommunikation og påvirkning. Strategierne består blandt andet af tilpasninger i kommunikationen og valg af kommunikationskanal til de grupper, der til enhver tid kommunikeres til.
Hvorfor benyttes segmentering?
For at lykkes med markedsføring og salg skal virksomheder tilpasse sig de forskellige kundegrupper. Man søger at skabe mere ensartede grupperinger, hvor graden af behov og interesse er højere end i andre grupperinger og markedet som helhed. At nogen er interesseret, øger altid chancen for, at et salg kan gennemføres. Kommunikationen tilpasses også, så man taler til segmentet på dets egne vilkår og præmisser.
Et af de mere klassiske eksempler er kønsopdelt segmentering.
Hvordan defineres segmenterne?
Fællesnævnerne, der benyttes til at danne segmenter, er traditionelt blevet inddelt i fire grupperinger baseret på følgende kriterier: geografi, demografi, psykografi og adfærd. Segmenteringskriterierne defineres som regler for, hvem der skal inkluderes i segmentet, og hvem der falder udenfor. Segmentets størrelse mindskes, i takt med at flere og flere kriterier defineres. Et segment er aldrig statisk, og ændringer i en persons status kan føre vedkommende ind eller ud af segmentet. Det er også fuldt ud muligt at lave et segment baseret på en kombination af segmenteringskriterierne for at skabe mindre, mere målrettede grupper.
Traditionelle segmenteringskriterier
Geografiske variabler inkluderer område, urban/rural, befolkningstæthed, klima, nationalt og internationalt. Visse typer af produkter har et bredt geografisk marked, mens andre har helt lokale begrænsninger. En lokal virksomhed, der sælger et lokalt, nærbane-produkt, vil helt klart have fordel af at annoncere i den umiddelbare nærhed. ”Umiddelbar nærhed” vil også variere med befolkningstætheden, og hvor i landet man befinder sig.
Pin mode i lokationsmålretningen i Google Ads vil være en naturlig del af den geografiske målretning for en lokal virksomhed.
Demografiske variabler inkluderer alder, køn, familiestatus, indkomst, erhverv, uddannelse, familiestørrelse, social klasse og nationalitet. Fælles for disse variabler er, at de beskriver kvantitative sider af befolkningen, såsom størrelse, sammensætning og udvikling. Uddannelse, erhverv og social klasse vil kunne sige noget om, hvilke midler der er til rådighed, men demografiske kriterier siger intet om folks motiver, ønsker eller behov. Mennesker i samme demografiske gruppe har heller ikke nødvendigvis de samme interesser.
Livsstil, fritidsinteresser, hvordan man lever, holdninger, personlighed, meninger og værdier. Disse kriterier kan være svære at definere, måle og arbejde med. Alle, der har en hobby, har dog ofte brug for udstyr til at udøve den.
Loyalitet over for et brand, brugsfrekvens, brandloyalitet. Adfærdssegmentering handler om, hvordan vi køber. Hvor ofte, hvor loyalt og til hvilke lejligheder. Kunder, der foretager gentagne køb, vil for eksempel være en langt mere interessant gruppe end kunder, der kun har foretaget ét eller slet intet køb. I disse tilfælde kan det være aktuelt at definere et segment for loyale brugere og belønne dem med rabatkoder og lignende gode incitamenter.
Eksempel på opbygning af et loyalt publikum fra Analytics, hvor mål 10 er defineret som et køb.
Udvidede segmenteringskriterier
Dette er segmenteringskriterier, der varierer fra system til system og tager udgangspunkt i data, der genereres af systemet. Når det gælder Make, benytter vi kriterier som blandt andet registreringsdato, seneste åbningsdato og seneste klikdato. På denne måde kan man for eksempel oprette segmenter, der indeholder kontakter, som ikke har åbnet eller klikket i en e-mail efter x dage, samt automatiseringsflow for nye registreringer. Sådanne systemvariabler er ikke en del af de traditionelle segmenteringskriterier, men noget man kan benytte i det miljø, hvor segmenterne opbygges.
Differentieret vs. udifferentieret segmentering
Differentieret segmentering er selve den tilpasning, der udføres i markedsføringen, hvor man ændrer produktegenskaber, pris, budskab og distributionsmetode for at nå de forskellige grupper mest effektivt. Det samme produkt vil appellere til de forskellige grupper på forskellige måder. Nogle værdsætter funktion, andre farve, mens nogle er optaget af komfort og bekvemmelighed. Det vil også være naturligt, at nogle foretrækker at købe det i specialforretninger frem for mere generiske butikker.
Identificerbart – hvem er min målgruppe? Størrelsesmæssigt tilstrækkeligt – er målgruppen stor nok? Stabil – vil målgruppen bestå over tid? Tilgængelig – hvordan kan målgruppen nås? Nødvendig – vil det føre til flere salg?
Mange benytter sig af udifferentieret segmentering, hvilket i praksis betyder, at man behandler alle segmenter som ét marked og kommunikerer ens til alle. DSB eller trafikselskaber er gode eksempler på virksomheder, der benytter en sådan strategi.
Opbygning af segmenter i praksis – forudsætningerne
Lad os sige, at du driver en tjeneste, der sælger forskellige magasiner (Klara, Sporty samt Jagt og friluftsliv), og at du nu skal sende et nyhedsbrev ud for Klara Magasin. Målgruppen er defineret som: Attraktive, bevidste kvinder, 40+, som er meget optaget af sundhed, velvære og selvpleje. For at besvare spørgsmålene ovenfor, så ved vi, hvem målgruppen er, den er stor og har været relativt konstant de seneste to år, og den kan nås med nyhedsbreve. Da datagrundlaget indeholder både kvinder og mænd med vidt forskellige interesser, er det også nødvendigt at differentiere modtagerne, det vil sige oprette det segment, vi skal kommunikere til.
Skærmbillederne, der bruges, er fra Make, men principperne for opbygning af segmenter vil altid være relativt ens i de fleste systemer, der har et sådant værktøj indbygget.
Definering af segmenteringskriterierne – prototyping
Før du begynder at definere disse felter, skal du se på, hvilke data du har, og hvad du ved om dine kontakter.
Lad os først opstille kriterier baseret på de data, der er tilgængelige:
Køn (gensidigt udelukkende)
Alder (gensidigt udelukkende)
Interesser (flervalg, inkluderende)
Alle kvinder
OG (som)
Alder > 40
OG (som er)
Interesseret i sundhed eller Interesset i velvære eller Interesset i selvpleje
Alle kvinder
Som er over 40 år og
Som er interesseret i sundhed, velvære eller selvpleje.
Hvis man samler dette til én sætning, vil det inkludere alle kvinder, der er over 40 år, og som er interesseret i sundhed, velvære eller selvpleje. Alle andre kontakter, der ikke opfylder disse betingelser, vil falde udenfor.
I Make er tilpassede felter det samme som kriterier. Vi kalder det bare noget andet, fordi vi ikke er en lærebog i markedsføring.
Segmentering: Implementering af prototype i Make.
Logisk OG/ELLER i segmentering
Det er ikke altid lige let at vide, hvornår man skal bruge ”OG”, og hvornår man skal bruge ”ELLER”. I sådanne tilfælde kan det hjælpe at forestille sig, at ”OG” gør gruppen mindre, mens ”ELLER” udvider den. Ved ”OG” opstilles flere kriterier, som skal være opfyldt, mens det ved ”ELLER” er nok, at ét af alternativerne er opfyldt.
I eksemplet med Klara Magasin binder OG-reglerne tingene sammen, mens ELLER kun benyttes inden for interesser. En kontakt, som er en kvinde på 45 år, og som er interesseret i kultur, vil dermed ikke falde ind under segmentet. Årsagen er, at OG binder køn og alder sammen med interesser. Hvis en af reglerne ikke er opfyldt, falder man udenfor. Denne person havde hverken interesse for sundhed, velvære eller selvpleje og vil dermed blive ekskluderet, selvom de to første segmenteringskriterier er opfyldt. Hvis interesser gør, at gruppen bliver for lille, vil det være naturligt at fjerne det fra definitionen af segmentet og kun inkludere kvinder, der er ældre end 40 år.
Hvordan skaffer man flere data om brugerne?
Før vi går ind på dette, bør det nævnes, at du skal tage hensynet til databeskyttelse og privatliv alvorligt. Det indebærer, at brugerne skal informeres om, hvilke data der indsamles, og hvordan disse data forvaltes og bruges. Denne information skal være let tilgængelig på det tidspunkt, hvor den faktisk indsamles.
Der findes forskellige måder at gøre dette på, men der er én universel sandhed: Du skal give noget for at få noget – man giver en eller flere fordele i bytte for information.
Profil
Erfaringsmæssigt er dette ikke helt let at opnå. Nogle ønsker måske mere målrettet markedsføring, men de færreste vil gå ind og opdatere deres profil, selvom de bliver opfordret til det. Det er muligt at gøre det til en form for konkurrence, hvor man kan bruge ”senest opdateret dato” på profilerne som en variabel for derefter at kunne trække en eller flere vindere.
Konkurrencer
Konkurrencer er et fremragende værktøj til at indsamle data om brugerne. I denne sammenhæng vil byttehandlen være præmier mod information. Når det gælder konkurrencer, er der et par ting, man kan bemærke. Det første er nok en selvfølge for de fleste – bedre præmier giver flere deltagere og mere incitament til at afgive information. Det andet handler om forventning. At afholde konkurrencer i perioder, hvor det forventes, giver et større afkast end mere eller mindre tilfældige datoer. I julekalender-perioden vil der være meget større konkurrence om opmærksomheden fra andre udbydere, men det er ikke sådan, at konkurrencerne udelukker hinanden helt. Mange potentielle kunder deltager i mange kalendere i december måned.
Medlemskab, loyalitetsprogram og kundeklub
For at skabe loyalitet er tiltag, der skaber et vist tilhørsforhold og ikke mindst genererer fordele, en helt almindelig fremgangsmåde. Husk, at man for eksempel ikke behøver et stort medlemsgrundlag for at stifte en kundeklub. Når det gælder partneraftaler med andre aktører, vil medlemsskaren nok have betydning, men hvis det er dig selv, der tilbyder fordelene, involverer det jo ikke eksterne kilder, der stiller krav til omsætning og lignende. Essensen i dette er trods alt, at man ønsker at opbygge en kundebase, der foretager gentagne, regelmæssige køb.